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李明德:给旅游注入文化 让产业火起来

2015年08月18日 16:43:34 来源: 新华旅游

 

    8月18日,第三届旅游业融合与创新(中国延边)论坛在延边朝鲜族自治州召开。图为中国社科院旅游研究中心研究员李明德做主题发言。

    以下为文字实录:

    在座诸位朋友下午好!

    我选择的题目是“给旅游注入文化,让产业火起来”。这个“火”可以是活着活,也可以是着火的火,总之,火起来、活起来。

    在旅游业发展的今天,大家议论的一个非常重要的题目就是产业融合。据我观察,到目前为止,产业融合是三个产业融合得最好:第一,旅游和文化融合;第二,旅游和农业的融合;第三,旅游和网络的融合。

    其实旅游和文化谈融合,有点生分。为什么有点生分呢?旅游和文化本来就是一回事。我们国家有一个著名的学者叫长城专家罗哲文,他生前说了一句话,“旅游和文化实际是姊妹花,是并蒂莲,谁也离不开谁,它就天生呈现一种融合的状态。”因此,我们谈旅游跟文化的融合是为了进一步地促进两个产业更好地联系起来,更好地联手为社会做出贡献。

    一般地说,旅游业从一开始发展就经常说“文化是旅游的灵魂”,旅游是文化的媒介。1994年,北京市社科院第一次研究文化产业,他们讲的文化产业,我认真拜读那本书以后,发现他把文化产业列为第一位的就是旅游,说明旅游本身就是文化产业。因此,这两家实际上有一个天然合作的关系、天然融合的关系。我们今天讲融合,是促进它进一步的搞好。但是,时代发展到今天,旅游特别有意思,旅游是依市场而生存的,旅游离不开市场,所有的旅游者都是在市场上通过媒体、通过亲友相告等等,不管他的资讯来自什么方面,他都面临一个,他面临着选择。那么,选择的最终结果就是旅游的形成。他想看什么,他想知道什么,他想吃什么,他想体验什么,这就带来文化的选择。

    文化是一个普遍存在,各地都有非常优秀的文化,我走遍全国,很多地方一谈起来,就说“我们这有……”“我们这有……”但是如果文化能够转化为市场上可供旅游选择的产品,这可是一件大事物了。不是你有什么,人家就选什么。不是你把你的文化全都说了,“我们这有五千年的人骨头”、“我们这有八千年的……”旅游者就说来看这个人骨头,那可不一定。因此,对于文化来说,就有一个在市场上如何让旅游者选择的问题。而且这种选择是一种动态的选择,今天看他好,对比那家可能更好,他跑那边去了,他不到你这边来,它是一个动态选择的问题。

    因此,我们研究的文化,所谓给旅游业注入文化,我们就得研究旅游者到底喜欢什么东西。这样他才能够有兴趣去选择,最终以此作为他旅游的行程目的地。

    我观察,当我们解释一种社会现象的时候,我们经常都是用文化来形容这种社会现象。但是,我观察的结果,大概八种文化是旅游者优先选择的。因此,我们各地在发展旅游业的过程之中,我们要注入文化,我们如果有,那当然好,直接就成了我们宝贵的财富。如果我们没有,文化是流动的,文化是可以走路的,我们也可以采取植入的方式来增加我们的文化魅力。

    这八种文化是什么呢?

    第一种,遗产文化。所谓的遗产,就是历史留给我们的,就是文化留给我们的。作为证明历史、证明文化的那些物质存在,就叫遗产。当然,遗产有等级,可以列为世界遗产名录,也可以列为国家重点文物保护单位等等。但是,遗产旅游是联合国教科文组织近几年来着力提倡的一种旅游,因为所谓遗产,实际上是人类对历史的一种贡献,如果我们用文明来形容,它实际是人类文明的成果。所以,我们追逐,来感受这个东西,那是你有文化、你有层次。这非常非常重要。如果你那有遗产,可能没有取得世界或者中国公认的荣誉,但对你那个地方来说,它仍然是遗产,你仍然能够向游客解释你这个地方的历史、解释你这个地方的文化。这样的东西,游客是非常欢迎的。

    第二种,非物质文化遗产。一开始我们称之为口头遗产,口口相传的遗产,后来加上技艺,人们劳动的技艺,它同样是人类创造的文明。由于它不是以物质形式存在的,所以它对我们来说更为珍贵,因为保护它、传承它是一个非常难的事情。我们国家现在也加入了公约,也在批准、也在申报世界性的非物质文化遗产。这两项都是遗产,都非常重要。老祖宗留给我们的非物质文化遗产,而且有传承,有传承才能流传至今。因此,非常重要。

    第三种,信仰。信仰是一种文化,我们的信仰应该包括很多内容,比方说宗教的信仰,可以搞宗教旅游。我们在很多地方还有宗祠信仰,就是老祖宗崇拜,崇拜先人,也是一种信仰。那么随着文明的发展,现代也有很多信仰,红色旅游就是我们的信仰,我们尊重共产党领导的历史,那就是红色旅游。还有名人信仰,在名人信仰中间不仅包括古代的名人,也包括现代的英雄、模范。那么,对现代来人,我们信仰中间是包括“信任”两个字的。

    第四种,聚落。人在自我发展的过程中逐渐形成了聚落。现在社会,城市就叫社区在农村就叫村镇,人聚居在一起住着的那个地方、生活的那个地方、生产的那个地方,这个吸引力是相当大的。

    旅游的目的不仅仅是看山看水。旅游有一种境界,最高的境界就是和当地人民融为一体,进入社区、进入村落,真正去体验当地老百姓是什么样的生活。我不仅仅相信官方网站公布的数字,我还要亲眼看一下、亲身去体验一下,你吃什么、穿什么、住什么。百闻不如一见,我进入了聚落,我就知道了一切。古村古镇、传统村落、社会主义新农村,都进入了人们的视野。

    第五种,风情。我们到一个地方去,不仅仅听导游在那解说,有人领着你。什么叫风情?有人的地方就有风情,人的一种生活,所创造的周围的一种氛围,这种氛围叫风情,这种氛围就叫文化的氛围,又叫文化的生产。很多非物质文化遗产传承至今,就是因为有了民俗,老百姓喜闻乐见,太平鼓、腰鼓、微风锣鼓,多极了。

    第六种,时尚文化。文化是全世界人民创造的,各有各的特点,如果我们承认你对世界闻名做出贡献,这种文化未尝不应该接受。

    第七种,生态文化。因为所有的文化都是在一定的环境之下、在一定的生态之中存在的,文化的发生、发展离不开自然的环境,离不开地理,而生态是旅游者本质的需求。生态文化恰恰是所有文化存在的背景。

    第八种,产业文化。我们所谓的注入文化,实际是为产业注入文化,所以产业有文化,才能接纳文化;产业有文化,才能融合文化。我们旅游产业本身应该说就是文化产业,因此,文化的生存基点在产业之中。

    这是我讲的第一个内容,文化。现在是旅行者个性化的时代,所有的旅游消费、旅游需求都是旅游者最终选择的结果。所以,当你注入文化的时候,你是供人家选择的。因此,当我们把目光瞄向这些文化的时候,我们有意识地要做到我下面说的这些事情。我下面说什么事情呢?就是文化的表现形式。

    按照旅游者的追求,旅游者无非是吃好、看好、玩好、乐好,无非是这样。所以,旅游者追求文化,你就要把文化变成商品或者产品。你得把文化变一下,文化是一种客观存在。你不把它变一下,旅游者没法购买,旅游是经济,旅游是通过消费创造的经济。旅游者愿意花钱买这个东西,所以你得把它变成商品,变成产品,你得让它变。变成商品、变成产品,它就变成市场上的东西了。    

    旅游者在购买旅游产品的时候,或者说我们把它转化为市场上的产品的时候,我们大概得注意五件事情:

    所有的旅游产品必须具有观赏性。就是一看这个东西赏心悦目,非常之高兴。

    什么叫观光?

    观光就是观赏性,观光是最基本的旅游产品。包括生态文化,生态文化走两头,一头是原生态,像我们刚才看到的湿地,基本上是原生态,也经过人工加工了。一方面是我们人为创造的生态美,是必要的,否则就不会留下颐和园,否则就没有苏州园林。照样是生态,非常之好,所以观赏性非常重要的。

    第二是知识性。在旅游的过程中,无论是研学旅游、教育旅游、科技旅游,科普旅游等等,这一类的旅游都具有强烈的知识性。当然,其他的旅游也有知识性。文化要传达的是一种什么东西呢?是一种知识,是让你长见识、长才干、培养情操、培养爱国主义情感,这都是知识转化过来的。所以,文化在转变为产品的过程中,得把知识性充分地表现出来。

    第三,参与性。参与性就是那些让人们能够直接动手、身心随着一块动的东西。体育项目的参与性就非常强,而且还带有一定的刺激性。游乐项目就带有非常强的参与性,也有一定的刺激性。有些东西看似没有参与,你进到老乡的家里边,实际也是一种参与,是你参与到人家的生活和生产之中了。由于游客能够跟当地的人共享这个项目,所以叫做参与性,不是分成你是游客、我是主人,是共享。这也是转化成产品的一个基本原则。

    第四,体验性。体验性跟参与性有重叠的部分,但是体验性更多的是一种生活的体验,现在我们讲观光、休闲、度假,休闲跟度假都属于体验性的产品,而且旅游讲究深度体验,让你一体验就能明白这个味,你能够真正地知道这叫什么文化。老百姓为什么喜欢它?这叫体验。你转半天,浑浑噩噩,什么都不知道,那不叫体验。所以,我们现在设计产品,一般地讲究深度体验,而不是一般性地走马观花式的。

    第五,愉悦性。旅游是高兴的事,不要给人家一种不高兴的经历,而且这个高兴既是通过产品反映出来的,同时是通过服务反映出来的。非常高兴、愉悦,旅游了一圈,高高兴兴地就回来了,而且载入记忆、不断想起。

    如果按照这五个方向,我们来做这个产品,文化的产品就能做得有滋有味。但是,我们给了你一个原则,你总得找到一种表现文化的形式。我们有时候就发愁,觉得这是好东西,不知道该怎么变。有些东西变起来非常困难,但是在现代科技如此发达的今天,只要我们下功夫,我们只要我们的资金也能跟得上,事情是能够办好的。

    究竟有哪些形式是我们应该采取的?我的前提是:现代社会已经进步到今天这个样子,现代科技已经发展到今天这个样子,多快啊!刚才唐司长就讲了现代科技的迅猛发展,你得用一种新的思维,你得用现代科技、现代的手法,使你的文化更充分地表现出来。

    第一,展现。展现是非常重要的。尤其是物质文化,在荒郊野外弄一个大坑,说这是出土的什么东西,文物哪去了?集中到博物馆去了。坑还有什么意义呢?如果它是遗产,如果它曾在历史上有着重要的实证作用,我们也可以做。现在世界上很多地方都是以遗址的出现的,那叫展现。尤其到了意大利,到处堆着石头,但是它的石头能讲出故事来。一讲出故事来,这个文化就活了。但是你得学会展现它,而不是胡思乱想,我这要盖个宫殿……这就属于胡思乱想。

    第二,展览。所谓的展览是由于我们很多宝贵的文化遗产的规模、体量相对的比较小。单独的是不足以引起震撼的,我们就要用博物的形式把它放在一起,知识就全面了、历史就不间断了。因此,这也是一个好办法。我把因为体量等等的原因,而不能独立成为旅游吸引物的东西,我让它集中起来,我们的场馆设计,加上高科技、解说等等,马上就成为一个很好的旅游吸引物。

    第三,展说。世界上所有的文化,都是说起来非常热,有时候看似无形,比如传说文化,我在全国看见“王母娘娘的澡堂子”,那是说出来的,文化就得说,文化是一定要说的,所以解说词也好、导游词也好,是非常非常关键的,是他们让文化精彩起来的。有时候导游的一张嘴就把故事给说活了。文化是通过故事传达的,展现也好、展览也好,没有人解说,精彩度顿时下降。所以,所有的文化一定要说,一定要给客人解释清楚了,什么是文化,把那个故事讲得生动。

    第四,展艺。在所有的文化中间,艺术是文化的顶峰,是塔尖。各地在发展旅游业的过程中,如果现存有艺术,而且有些被列为非物质文化遗产,有传承人,这就最好。但是我们能不能把我们的文化变成艺术?没有现成的。我们用艺术的手段把它变成艺术。这也是我们要做的,比方说剪纸,本来是民间的艺术,也是遗产项目,我为了让旅游者看看,我能不能现场表演呢?我们能不能变成旅游纪念品呢,结合着当地的特色、民族的特色。有了这种转变,旅游者就觉得比较亲近。所以,艺术是我们瞄向文化的一个非常重要的点。即使是你做一些旅游纪念品,你也得奔着艺术性去,你做得土土的,也没有人喜欢。

    第五,展演。什么叫展演?我们现在特别流行的“印象刘三姐”,就是用演出的形式来表达一种艺术,用演出的形式来表达一种文化,由于它是动态的,所有旅游者特别喜欢这种形式,就是加演,使旅游生活,尤其是夜生活,更加丰富。

    最后一个,敬业。在文化活动中,特别是有些民俗文化,它是通过比赛形成的,体育就是一种竞技,我们做游戏也可以竞技。比赛为什么非常受欢迎呢?是因为比赛就有前有后,有第一、有第二,所有的人,从心里来说,都有争强好胜的心理反应。这些形式都是很好的形式,把它非常融洽地融入到旅游产品之中。

    但是,在世界旅游发展的过程中,有一类产品,我们管它叫人造景观,国外都叫主题公园。这是世界旅游发展的大趋势,因为这种主题公园最大的优点是能够集中表现文化。它是浓缩某一种文化,更精确地表现某一种文化。比方说迪斯尼乐园,它把米老鼠表现得淋漓尽致,它不同的手段,包括影视等等,都围绕着这样一个主题,所以它叫主题公园。这是世界旅游发展的趋势。我们各地如果有这个条件,你们也可以按照这种思路去把某种文化给它精品化。这是非常非常重要的。

    所以,我想讲的第二个部分的问题,就是我们要注入文化,必须得找到一个适当的形式,让这种文化突显出来,让旅游者能够感受得到,能够捕捉得到,能够从这种感受中间领悟点什么东西,体验出什么东西,这样,我们的文化发展战略就成功了。因为文化战略发展的成功,我们整个旅游业就一定会火起来。

    谢谢!

【纠错】 [责任编辑: 王萍 ]
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